Михаил Самохин

Брэнд имени меня, любимого

«Что в имени тебе моем?..»

Управляя своим «персональным ЗАО», решая проблемы организации личного времени и планирования личного развития, приходилось ли вам задумываться о такой важной составляющей личной стратегии, как личный брэнд?

Современные корпорации «помешаны» на брэндинге, что не удивительно. Уровень развития технологий делает все менее эффективной конкуренцию в чисто «производственной» области, например в себестоимости продукции. Оборудование стандартизовано, а технологии слишком быстро копируются конкурентами. Отладка логистики, систем дистрибуции, процедур взаимодействия еще некоторое время будут давать конкурентные преимущества, но и здесь резервы невелики. Технологии логистики и дистрибуции так же стандартны, как и производственные.

Поэтому конкуренция переносится в область брэндинга, отношений с клиентами и корпоративной культуры. При прочих равных (а прочие факторы стремительно становятся равными) решающими преимуществами становятся сильный брэнд, устойчивые взаимоотношения с клиентами, сильная и динамичная корпоративная культура.

Перечисленные аспекты бизнеса объединяет одно – основа на нематериальных ценностях и требование яркой индивидуальности. Возможно, в этом и заключается переход к постиндустриальной эпохе. После череды революций, связанных с систематизацией и реинжинирингом бизнес процессов, планированием ресурсов и проектов, наступает эпоха индивидуальности. В приложении к личной работе это означает: для успеха в современном мире недостаточно тайм-менеджмента как «личного реинжиниринга», способа упорядочить «бизнес-процессы» в вашем «персональном ЗАО». Нужна еще и продуманная стратегия в области «личного маркетинга», «личного брэндинга» и «личного PR».

«Эра фриланса»

Эпоху индивидуальности иначе можно назвать эрой фриланса (от freelancer — человек свободной профессии, напр. независимый консультант, журналист). Люди все меньше доверяют организациям, стремясь к личным контактам с сотрудниками этих организаций (это подтвердит любой специалист по продажам). Бизнес-функции и процедуры постепенно выходят за пределы одной организации, образуются деловые сообщества, бизнес любой корпорации становится все более прозрачным. Все меньше ценятся стандартные навыки, все больше – творческие способности, высокая квалификация. Это удел немногих, но самобытных специалистов. Такой специалист становится носителем личного брэнда.

Рассмотрим рынок труда как любой другой рынок, специалиста на нем – как некоторый товар. Он может быть «биржевым» – так называют товар, не отличающийся ничем у различных производителей, например: нефть, сахар, пшеница. Отсутствие дифференцирующих качеств – его основное свойство. Аналог на рынке труда – специалисты стандартной квалификации – бухгалтер, водитель, тренер.

Следующий этап развития рыночного товара – товар марочный. Его отличают этикетка, броское название (на рынке труда: сертификат, опыт работы в западной компании, владение НЛП, участие в ассоциации коучей). Подразумевается, что марочный товар отличается некоторым улучшенным качеством, что и подтверждается специальными сертификатами. Марочный товар, постоянно присутствующий на полке, знакомый группе потребителей, имеющий некоторое сообщество приверженцев и олицетворяющий некоторые нематериальные ценности, важные для этого сообщества, превращается в брэнд. Брэнд облегчает выбор потребителя, т.к. его имидж говорит за него. С другой стороны брэнд позволяет рассчитывать его носителю на сохранение спроса со стороны сообщества потребителей.

За последний десяток лет на российском рынке сложился новый слой специалистов – фрилансеры, «вольные стрелки». В лучших своих проявлениях это высокопрофессиональные, уверенные в себе люди, умеющие решать нетривиальные проблемы. Смелость, уверенность, убежденность, готовность и способность к обучению – вот их внешние признаки. Качества фрилансера все чаще проявляются у самых высококвалифицированных сотрудников компаний. Ключевой характеристикой такого специалиста становится и его личный рейтинг, и имидж – брэнд в глазах заказчиков, клиентов и коллег.

Одно из самых важных свойств фрилансера – способность выстраивать собственную стратегию, стратегию продвижения собственного брэнда. Готовность не наниматься, а продавать свои услуги или встраиваться в бизнес в качестве партнера и участника. Здесь стираются границы между наемным сотрудником и брэндом-партнером.

Как построить личный брэнд?

Если до сих пор персональный брэнд был атрибутом политиков и деятелей шоу-бизнеса, то теперь можно говорить о персональном брэнде в бизнесе. Интерес к персональному брэндингу как бизнес-технологии до сих пор относился к разряду экзотических хобби. По мере того, как фрилансеры становятся активными участниками бизнеса, развитие технологий создания и продвижения такого брэнда становится насущной необходимостью для каждого активно развивающегося профессионала.

Наибольшая проблема построения персонального брэнда – представить представляемый продукт, т.е. себя и свои компетенции, в виде товара. Брэндом может быть любой товар. Комплекс услуг и личность – не исключения.

Сначала, естественно, необходимо проделать все стандартные маркетинговые процедуры позиционирования. Проанализировать процедуры потребления, смоделировать целевой сегмент, выделить и проранжировать полезности ведущих потребителей. Последний этап – построение программы коммуникаций, направленных четко на выявленные и проранжированные атрибуты. Отличий личных компетенций от любого другого товара в плане маркетинга не существует. Проблема лишь в психологическом барьере – неспособности представить себя в качестве уникального и сильного брэнда.

Построить личный брэнд не сложнее и не проще, чем брэнд корпоративный. Для этого достаточно выполнить некоторую последовательность действий:

– сознательно выстроить продукт, с учетом наиболее значимых потребительских атрибутов;

– поддерживать устойчивое качество товара, отслеживая изменения в запросах потребителей и товарах конкурентов;

– создать систему привязки марочной индивидуальности – марочные атрибуты и элементы упаковки; при этом фамилия и имя – один из марочных атрибутов;

– обеспечить устойчивую дистрибуцию (важно оставаться в контакте со всеми потенциальными потребителями);

– решить вопрос с массовой коммуникацией (задача – обеспечить определенный уровень узнаваемости не только в целевой, но и в околоцелевых аудиториях);

– предъявить клиенту некоторый набор нематериальных ценностей, причем ценности могут быть только реально разделяемыми носителем брэнда, так как любая неискренность будет выявлена партнерами при регулярных контактах.

Вершина построения брэнда – представление системы ценностей в виде мифологии брэнда. Причем это вовсе не обязательно конкретная легенда. Чаще это система правил, заповедей, историй и анекдотов.

Конечно, есть некоторые особенности личного брэндинга, но их не так много. Так например, в большинстве случаев перед вами не стоит проблема выбора говорящего названия (выбор псевдонимов, сценических имен, столь популярный в богемной среде, в бизнесе как-то не прижился). Однако это и к лучшему – по результатам исследований, в нашей стране больше доверяют именным брэндам, когда в названии фирмы фигурируют имена и фамилии основателей.

На первый взгляд, у личного брэнда меньше возможностей имиджевых коммуникаций (сувенирные ручки, папки, корпоративные сувениры). Однако мы ведь предъявляем свои личные визитки, а лозунг или логотип – не исключительный атрибут корпорации. Более того, не удивлюсь возрождению романтической традиции личных печатей и экслибрисов. А традиции личных бланков и других аксессуаров эпистолярного жанра предоставляют такие возможности персонализации, которыми не пользуется корпоративный бизнес. Так что в некоторых отношениях брэндинговые возможности «персонального ЗАО» даже больше, чем у большой корпорации.

В заключение

С каждым днем все чаще профессионализм выступает рыночным товаром, а профессионал воспринимается как брэнд. Конкурентные битвы постепенно превращаются в битвы за персонал. Проигравший останется на обочине и потеряет свой бизнес. Предприятия все чаще вынуждены покупать не товарные, а персональные брэнды. Эта конкуренция уже захватила те бизнесы, в которых велика роль профессиональной компетенции – бизнес-образование, хай-тек. Какие бизнесы на очереди? Чем можно помочь профессиональному и компетентному специалисту для его превращения в уникальный брэнд? Об этом – читайте в наших следующих статьях.

Михаил Самохин, консультант по маркетингу. Май, 2003

Читайте также:

Самопрезентация автора

Михаил Самохин Продвижение личного брэнда

Контакт: fwind@mail.ru

О сайте О компании Школа Работа 2.0 Все статьи Карта Поиск Контакты
© 2000 - 2012 Архангельский Г.А. Правовая информация